透过牙膏“变贵”现象看本质

　　默达

　　从几元十几元到现在的几十元到上百元不等，我们日常生活中的常客——牙膏，似乎正悄然涨价，在社交媒体上引发广泛讨论。

　　超市的牙膏货架琳琅满目，有的是“益生菌添加”，有的是“抗过敏专用”，有的“除牙渍”，有的“护牙床”，各报名号显神通，好似江湖上的武林大会。选择丰富是件好事，但也有不少消费者觉得这些高端牙膏的溢价过高、宣传过度，反而挤压了基础款的生存空间。更有人抱怨“包装越做越大，牙膏量却越来越小”，直指过度包装和虚假营销。

　　小小的一管牙膏能在短时间内实现售价的连跳，很大程度上缘于其“行业交界处”的市场定位。它虽然“坐”在日用品的基本盘上，但却能“左脚踏进口腔护理的领域，右脚勾着时尚美妆的门槛”，进可加入各种添加剂和香精走高端路线，退也有刚性使用需求作为兜底。这一特殊的性质的确为产品升级提供了较为广阔的空间，也引发更多跨界品牌参与到市场竞争当中来，注入更多新创意。

　　产品升级是市场发展的必经之路，也是制造商和消费者双向选择的结果。纵观牙膏行业近年来的发展，从国产和进口的杂糅，到儿童和成人产品的分类，再到各式美妆和护理功能的应用，本质上都是在迎合消费者更加多元的需求，从而在市场竞争中脱颖而出。而对于线下销售的末端而言，不断上涨的人力和土地成本，使得零售必然要追求更高的利润，加之专业化经营的兴起和品牌建设的深入，制造商或主动或被迫地拥抱高价产品。

　　深究部分消费者的焦虑心理，多是担心走“高端路线”的破坏性大于建设性，更怀疑牙膏的“多功能”本就是一场精心策划的营销。多年以来，牙膏的主要原材料价格并未有较大波动，又有业内人士称，研发费用不超过总投入的3%，广告投放、代言等营销成本反而占了大头，这与许多消费者的心理预期并不相符。消费能力的提升并不等于盲目买贵，而是伴随着消费观念趋向理性实用：消费者所期待的“高品质”，并不与营销和包装绑定。退一步讲，即便是要涨价，也应做到质价相符，把钱花在刀刃上。

　　说到底，观感中“变贵了”，更多体现在均价和极差的提升，并不意味着基本款和廉价产品的消失。相反，随着网络电商的兴起，厂店直销的接入，既为各类制造商提供了广阔的生存空间，也确保了消费者足不出户便可按需选购。相关报道显示，畅销款牙膏既有实惠便宜的老品牌，也有价格略高的新品牌，科学含氟的理念深入人心，泵式牙膏和独立包装增长迅速。差异化经营和多元化发展，背后是市场的开放包容。

　　高端和廉价谁能最终胜出，仍有赖于消费者的选择。除开牙膏之外，包括花露水、洗发露、晴雨伞等在内的诸多日用品，也面临着相似的“十字路口”。加强对过度包装虚假宣传的监督管理，确保质价相符，方可形成健康的优胜劣汰市场机制。(南方日报) 【编辑:曹子健】