年终观察：从“好客”到“顶流” 山东解锁“破圈”之道

　　 中新网 济南12月28日电 (记者 赵晓)以前说起对山东的印象，很多人最先想到“好客山东欢迎你”，而今年以来，一向“讷于言而敏于行”的山东，接二连三迎高光“出圈”，一时间，“顶流山东”在口口相传中渐入人心。

　　从超然楼亮灯千人围观到泰山人潮汹涌，从淄博烧烤现象级传播到“聊斋热”火爆升温，从潍坊“魔幻”风筝“把全世界飞上天”到滕州鲁班锁“火”到联合国……一次次站在聚光灯下，山东解锁了哪些“破圈”之道？

今年3月，年轻旅客在淄博站站前广场打卡留念。梁兆福 摄

　　开发新场景 塑造文旅IP

　　济南的国风市集、明湖水秀，泰安的大宋不夜城、九女峰书房，潍坊的凤溪地夜市、新青年音乐节，临沂的“新琅琊”不夜街区、《琅琊风云》沉浸式游戏剧场……今年以来，众多新潮时尚的文旅新场景、新体验、新项目在山东各市遍地开花，引众多游客流连忘返。

　　在山东济南，以超然楼亮灯仪式为支点，开发出一条文旅产业链。民谣表演、吕剧快闪、华服大秀等轮番登场，让天南海北的游客和本地市民一饱眼福。拥有700多年历史的超然楼成为“网红打卡地”后，大明湖夜间游客量相比往期增加两成以上。

　　抓住流量汇聚的高光时刻，济南还上新“遇见明湖”项目，依托超然市集、点亮超然、画船演艺、泊岸茶舫等十大场景，推出系列富有创意和艺术感的文旅体验，让老牌景区实现“焕新”升级，打造独一无二的文旅IP。

今年农历三月初三“上巳节”，一场华服大秀在超然楼前举行。梁犇 摄

　　在淄博，“沉浸式烧烤”在今年夏天赚足眼球，五湖四海的游客专程赶到这里体验“烤炉小饼加蘸料——灵魂三件套”。

　　“淄博烧烤独特的吃法将山东卷大饼、围炉煮茶和撸串巧妙结合，有较强的仪式感和场景感。”中国旅游改革发展咨询委员会专家委员孙小荣在接受 中新网 记者采访时说，其他地方的烧烤仅仅是撸串，而淄博烧烤让消费者体验了独特的“在地文化”。

　　烧烤造就了一个新IP，当地通过“烧烤+文创”“烧烤+消费券”等形式开发新休闲场景，提振餐饮、旅游、影视、零售等多个领域的消费。“淄博可依托烧烤带来的流量和影响力，打造‘网红旅游集群’，创造更多年轻人喜欢的新文旅空间。”孙小荣说。

航拍淄博“烧烤江湖”。梁犇 摄

　　根植历史文化 打好“差异牌”

　　山东今年频“出圈”看似偶然，实际背后有深厚的历史积淀和丰富的文化资源做支撑。

　　作为中华文明和儒家文化的重要发祥地之一，山东是一座文化宝库，儒家文化、泰山文化、运河文化、泉水文化等交相辉映。立足人文优势，山东近十年文化“两创”成果丰硕，对传统文化的创新挖掘，激活了齐鲁文化的生命力。

　　“近年来，山东深耕人文沃土，不断加强历史文化遗产保护利用，在推进‘山东文脉’‘海岱考古’等重点工程的同时，积极推动传统与现代相衔接，丰富沉浸式体验，让考古游、非遗游、博物馆游等持续焕发生机活力，促进优秀传统文化时代化阐释、现代化表达。”在今年7月举行的全省文化传承发展座谈会上，山东省文化和旅游厅党组书记、厅长王磊如是说。

　　所谓的“优秀传统文化时代化阐释、现代化表达”，既包括推进文旅场景革命，拓展旅游景区、旅游饭店、旅游街区、公共文化场馆功能，满足消费者多元化的文旅场景诉求；也包括支持5A级旅游景区、国家级旅游度假区打造常态化、特色化演艺项目，丰富游客沉浸式体验；还包括开发数字化体验产品，让优秀传统文化“上云用数赋智”，让游客“一部手机游山东”等。

　　从黄河大集到山东手造，从红色演艺项目开发到研学旅游基地打造，从“四廊一线”文化体验廊道建设到“山东文脉”工程实施，山东利用历史积淀和特色资源，在文化“两创”上独辟蹊径，打出“差异牌”，赢得了人气。

资料图：背论语免费游览“三孔”。曲阜市委宣传部供图

　　掌握营销密码 读懂“Z世代”

　　口碑是一个地方文旅经济繁荣的重要条件。山东“顶流”接连涌现的背后，离不开“好客山东”的满满诚意和创新营销。

　　省市两级发放1亿元(人民币，下同)以上文旅惠民消费券、省财政统筹5000万元奖补揽客、鼓励景区延长首道门票减免时间……今年新春伊始，山东即发布“政策大礼包”，向八方游客释放利好。

　　山东全省国有A级旅游景区还在2023年1月21日至3月31日推出免首道门票政策，鼓励非国有A级旅游景区首道门票至少半价优惠。此次门票优惠，涵盖济南天下第一泉风景区、青岛崂山景区、泰安泰山景区等知名景区，进一步拉动景区流量，带动文旅综合性消费。

　　在全国文旅局长们掀起“花式营销”热潮后，山东文旅局长们也争相“出镜”。

　　济宁微山县文旅局局长褚新一蓑一笠化身豪情“侠客”，带观众穿越古代感受恣意快活的微山生活；济南市济阳区文旅局局长王春兰与济阳区仁风镇镇长张强组成搭档，为家乡农产品代言，还有淄博市文旅局局长宋爱香登上烧烤专列，变身“文旅推荐官”；更有潍坊市文旅局局长权文松、日照市文旅局副局长冷秉荣携好物好品到淄博烧烤摊上“蹭热度”，搭“顺风车”揽客。

　　文旅局长们的“组团”推介，在短视频等媒体平台上被年轻人广为传播，为山东“出圈”再添一把火。

　　在山东大学经济学院教授、文化和旅游研究中心主任王晨光看来，文旅局长们的主动担当、创新作为值得肯定，顺应了以“95后”“00后”为代表的“Z世代”群体的新需求。“成长于互联网创新发展的环境中的‘Z世代’群体，已经逐渐成为国内出游主力，他们追求个性、小众、精致，注重参与性、体验性、互动性，对旅游产品、服务、营销提出更高要求。”

　　读懂“Z世代”，主动适应主流消费群体升级换代的趋势，探索新型营销推广模式，推动文旅产品向高品质和多样化转变，这也是山东“破圈”的关键密码所在。(完)

【编辑:黄钰涵】